Cuando las personas piensan en marketing cultural, piensan en cómo promocionar su producto entre personas de diferentes culturas o grupos demográficos. Pues bien, esto es tan solo una pequeña parte del significado de marketing cultural.
Podemos definir el marketing cultural como la respuesta de una marca y su contribución a la cultura.
Cuando combinamos el conocimiento demográfico con el conocimiento cultural, es cuando se puede construir una estrategia de marketing verdaderamente significativa.
¿Qué expertos pueden ayudar a nuestra estrategia de marketing cultural?
Algunas agencias de marketing tienen analistas culturales dedicados en sus equipos de estrategia. No muchas empresas pueden darse el lujo de contar con un equipo de estrategia de marketing, y mucho menos con un analista cultural interno.
Pero eso no significa que tu no puedas crear una buena estrategia de marketing cultural.
Te vamos a mostrar algunos ejemplos excelentes de marketing cultural bien hechos y alguno no tan bueno. Con suerte, conseguirás la inspiración que necesitas para añadir marketing cultural a tu conjunto de herramientas estratégicas.
El marketing cultural proporciona “una mejor comprensión de cómo está cambiando el mercado de productos y servicios, cuándo cambian el contexto y las suposiciones del consumidor, y dónde están sus oportunidades de crecimiento”. ( Forbes )
¿Por qué es importante el marketing cultural?
Las personas están influenciadas por su procedencia
Somos producto de nuestras experiencias. Las decisiones que tomamos están arraigadas en el contexto cultural de nuestras propias vidas. Muchas de estas experiencias se comparten con otros en nuestro grupo demográfico.
Saber de dónde viene alguien y qué es importante para él es crucial en el proceso de aprender a comunicarte con él. Al fin y al cabo, eso es lo que es un buen marketing: el comienzo de una conversación.
La gente tiene diferentes necesidades
Un producto puede ser adecuado para múltiples sitios demográficos. Pero las razones por las que lo quieren probablemente sean muy diferentes.
Piensa en un ‘teléfono antiguo’, por ejemplo. Un profesional de la tecnología de 35 años podría verse impulsado a comprarlo porque está probando una desintoxicación digital y buscando formas de distraerse menos. En cambio, una abuela puede tener diferentes razones, puede ser que no quiera ni necesita todas las funciones de un teléfono inteligente.
A pesar de querer el mismo producto, estas dos personas tienen poco más en común. Las formas en que los abordaríamos son completamente diferentes. Idioma diferente. Imágenes diferentes. Mensajes diferentes. Distribución diferente.
Conocer estos matices es importante en la forma en la que envías mensajes de un producto a diferentes personas. En este escenario, nuestra abuela no se verá atraída por la desintoxicación digital y menos distracciones.
Tu marca se puede quedar atrás
La investigación de Accenture encontró que el 53% de nosotros preferimos comprarle a una empresa que refleje sus propios valores y creencias personales. Esto es más alto entre la población más joven, lo que sugiere que esto es un punto muy importante.
El propósito de la marca es solo un ejemplo de cómo las empresas pueden quedarse atrás. Mantenerse al tanto de los cambios culturales y las tendencias cambiantes es clave para mantener tu marca en buena posición dentro de la mente del consumidor. En este momento, por ejemplo, si fueras un fabricante de plástico que no ha prestado atención al creciente movimiento hacia productos sin plástico, estarías perdiendo la visión de tu propio negocio.
Prestar atención a las culturas cambiantes te permite tomar mejores decisiones y servir mejor a sus clientes.
¿Cómo podemos incorporar la cultura a nuestra estrategia de marketing?
Mantente al tanto de los cambios culturales
Ten en cuenta que la cultura de tu empresa y cómo eliges compartir eso es parte de tu marketing cultural. Estate atento a las similitudes entre la cultura de tu propia empresa y el panorama más amplio para descubrir oportunidades similares.
Contribuye con una voz experta
A menudo existe la oportunidad de opinar sobre una discusión de actualidad en la que su empresa tiene experiencia con el tema.
Por ejemplo, nosotros en Avantys como empresa con el foco en la tecnología y en proyectos innovadores somos una buena voz para hablar sobre nuevos desarrollos que surgen estos días debido a la pandemia.
Ejemplos como este muestran que no tiene por qué ser un gran cambio social el que estás aprovechando. Pueden ser pequeños momentos culturales que mantienen tu marca en la mente de una audiencia que comparte puntos en común con su empresa.
Cree en algo
La marca Patagonia ha estado defendiendo la responsabilidad ambiental durante años. Sus boicots del Black Friday han sido efectivos más allá de la oportunidad de mostrar los valores de su marca.
En 2016, la campaña de Patagonia 100% para el planeta vio a la compañía alcanzar $ 10 millones en ventas, todo para ser donado a organizaciones ambientales. Esto superó con creces las ventas esperadas de $ 2 millones de la compañía y elevó el perfil y reputación de la compañía.
Tu causa puede ser controvertida o puede ser muy bien aceptada en tu industria. Lo que sabemos es que los clientes quieren saber que las marcas a las que compran comparten sus valores.
No necesitas un presupuesto de marketing multimillonario para hablar sobre los valores de tu empresa. Lo importante es que tu empresa tenga un propósito claro.
Esto podría ser la publicación de un compromiso para contratar al 50% de mujeres en tu equipo de ingeniería. Podría ser una publicación de blog sobre cómo tu empresa apoya el aprendizaje adicional, o los empleados que se toman un tiempo libre, una alimentación y estilos de vida saludables o la conservación del medio ambiente.
Otros ejemplos:
Nike
La campaña del 30 aniversario de Nike destacó al jugador de fútbol americano de la NFL Colin Kaepernick, quien se arrodilló durante el himno nacional para protestar contra el racismo, la desigualdad social y la brutalidad policial.
Debido a esto, algunas personas compartieron videos en las redes sociales de ellos quemando productos Nike o recortando el logo. Aún así, la campaña resonó entre los clientes de Nike y la empresa gano ese año la friolera de 6 mil millones de dólares.
Este ejemplo es una buena lección para comprender a tu audiencia. Quizás solo un gigante como Nike tenía el poder de lograr algo como esto. Sin embargo, demostró que el riesgo (y la realidad) de desanimar a algunos clientes al decantarse por una idea puede valer la pena.
The North Face
La brillante campaña Walls are Meant for Climbing The North Face. Al aludir al muro fronterizo de Trump, la campaña alcanzó un punto de contacto cultural. The North Face respaldó esta campaña con una importante donación para organizar eventos de escalada gratuita y hacer que el deporte sea más accesible.
Fracaso del marketing cultural de Pepsi
Notables, y no en el buen sentido, las campañas de marketing cultural pueden tener un impacto negativo en su marca cuando no están bien meditadas. Este ejemplo de Pepsi recibió muchas críticas por trivializar el movimiento Black Lives Matter y la brutalidad policial.
Un buen análisis cultural y un equipo diverso son las mejores formas de evitar cometer un error de marketing al estilo de Pepsi.
Y después de esta lección de marketing cultural esperamos que le des un giro a tu marca y empieces a conocer y aprender de la cultura a la que te diriges.
